發(fā)布日期：2017-02-13
在市場(chǎng)面臨較大的困境下，醫(yī)藥電商開始紛紛向線下轉(zhuǎn)型，在線下開藥店已成為一種潮流。但是，開藥店只是醫(yī)藥電商的自救方法而非創(chuàng)新，線下的藥店難以拯救醫(yī)藥電商，但卻能有效的推動(dòng)藥店的信息化變革，為新型的藥品零售模式提供可借鑒的模式。
要理解醫(yī)藥電商的困境，還是要回到中國(guó)醫(yī)療體制的現(xiàn)狀上來(lái)。在以藥養(yǎng)醫(yī)的體系下，藥品是醫(yī)院的巨大收入來(lái)源，因此醫(yī)院而非零售渠道才是藥品的主要銷售渠道。在處方外流較為困難的市場(chǎng)環(huán)境下，藥品零售本身的市場(chǎng)份額就較小。另一方面，中國(guó)線下藥店密集而且完備，亞洲的都市屬性使得用戶需求在線下能即刻被滿足。醫(yī)藥電商需要較長(zhǎng)時(shí)間的配送，無(wú)法滿足感冒發(fā)燒等小病需求的即刻性，而并沒(méi)有急迫需求的往往是慢病用藥，這類藥品大都是處方藥，很難從醫(yī)院流出。
在這樣的市場(chǎng)下，醫(yī)藥電商面臨一個(gè)較強(qiáng)的悖論，如果要獲得大發(fā)展，就必須從醫(yī)院獲得難以流出的處方，而如果要發(fā)展非處方業(yè)務(wù)，在多個(gè)層面卻不如線下藥店更有競(jìng)爭(zhēng)力。因此，醫(yī)藥電商很難滿足市場(chǎng)預(yù)期，只能依靠非藥品業(yè)務(wù)來(lái)沖量，未來(lái)的增長(zhǎng)面臨較大的瓶頸。為了保證自身的發(fā)展，也為了獲取營(yíng)收，醫(yī)藥電商不得不向線下轉(zhuǎn)型。當(dāng)然，政策對(duì)于第三方平臺(tái)的限制也逼迫了醫(yī)藥電商向線下轉(zhuǎn)型，但這只是一個(gè)表面的原因，內(nèi)在的動(dòng)力還是來(lái)自醫(yī)藥電商自身面臨的困境。
不過(guò)，與原來(lái)的輕模式相比，醫(yī)藥電商進(jìn)入線下就不得不遵從線下藥店的運(yùn)營(yíng)模式。由于中國(guó)零售藥店始終無(wú)法大規(guī)模的獲取處方藥市場(chǎng)份額，這導(dǎo)致藥店整體的坪效過(guò)低，單店?duì)I收增長(zhǎng)乏力。而且，單店覆蓋的地域有限，在低坪效的前提下難以獲得很大的量增。線下的擴(kuò)張主要基于新開和并購(gòu)來(lái)完成，這與線上的希望快速吸取跨地域的用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)是完全不同的模式。因此，線下藥店的增長(zhǎng)相對(duì)緩慢很多，無(wú)法再以原先的故事來(lái)獲取資本的青睞。
當(dāng)然，線下的快速擴(kuò)張依然是可能的，這主要是通過(guò)大規(guī)模的資本并購(gòu)來(lái)建立區(qū)域性的連鎖，從而實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的全面整合。但并購(gòu)式擴(kuò)張考驗(yàn)的是管理和整合的能力，而非互聯(lián)網(wǎng)公司擅長(zhǎng)的直接面向C端的市場(chǎng)推廣和客戶獲取能力，這是完全不同的市場(chǎng)推動(dòng)力，更適合于原先擁有藥店強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的管理層來(lái)操作，而非互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營(yíng)人才來(lái)操作。
更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，即使醫(yī)改獲得了很大的進(jìn)展，處方開始逐步從醫(yī)院向外流出，醫(yī)藥電商也難以成為主要的獲益者。第一，處方流出醫(yī)院意味著對(duì)處方的控制將更為嚴(yán)格，醫(yī)保對(duì)藥品的控費(fèi)也能獲得很大的進(jìn)展，類似PBM這樣的控費(fèi)系統(tǒng)就能有效的展開對(duì)藥品的控費(fèi)。從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一旦控費(fèi)系統(tǒng)獲得發(fā)展，其自身將獲得爆炸式的增長(zhǎng)，而非醫(yī)藥電商本身，因?yàn)槠鋼碛辛颂幏降闹饕肟凇ａt(yī)藥電商或藥店要獲得處方，只有去控制這樣的系統(tǒng)或者與其合作。第二，藥品使用的即刻性依然制約了醫(yī)藥電商，這使得醫(yī)藥電商更多的仍只能發(fā)展快速獲取藥品的O2O模式，在這種模式下，藥店特別是大型連鎖藥店才是真正的贏家，而非醫(yī)藥電商本身。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，藥店的獲客渠道并非來(lái)自線上，O2O模式下，互聯(lián)網(wǎng)只是門店的工具而不具備控制門店客流的能力。特別是隨著藥店集中度的提高，區(qū)域性的大體量連鎖藥店將增強(qiáng)其自身的供給能力，從而迫使醫(yī)藥電商失去議價(jià)權(quán)。
從總體上來(lái)看，醫(yī)藥電商進(jìn)入線下也意味著其整體將淪為線下的附庸，難以獲得獨(dú)立發(fā)展的空間。目前的落地開藥店的模式不可持續(xù)，未來(lái)的出路有幾條：第一，全面轉(zhuǎn)型去大規(guī)模的并購(gòu)藥店來(lái)擴(kuò)大線下的規(guī)模并做大營(yíng)收。第二，發(fā)展類似PBM的控費(fèi)系統(tǒng)，等待政策的機(jī)會(huì)和處方外流的市場(chǎng)空間。第三，堅(jiān)持發(fā)展醫(yī)藥電商，以O(shè)2O為支撐，等待市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第一條道路是主動(dòng)出擊，無(wú)論醫(yī)藥電商能否獲得發(fā)展，都能獲得自身的發(fā)展。而第二三條道路則受制于政策和市場(chǎng)的發(fā)展，屬于等風(fēng)來(lái)的模式，需要長(zhǎng)期的戰(zhàn)略堅(jiān)守。不過(guò)即使第一條道路走通，醫(yī)藥電商也無(wú)法成為市場(chǎng)的主流模式，將永遠(yuǎn)只是線下藥店的附屬。不過(guò)轉(zhuǎn)型成功的公司由于帶有線上發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，可以有效推動(dòng)信息化變革，為新型的藥品零售模式探路。
來(lái)源：村夫日記
