作者：高康平發(fā)布日期：2018-07-16
傳統(tǒng)印象中，藥企龐大而且笨重，組織機(jī)構(gòu)和職能相當(dāng)臃腫。但實(shí)際上，藥企正在利用數(shù)字化工具改變其研發(fā)和營(yíng)銷方式，目的是精簡(jiǎn)組織機(jī)構(gòu)和工作流程，讓藥物更快面世，同時(shí)高效管理企業(yè)，讓企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)自如。
藥企對(duì)數(shù)字化工具的利用體現(xiàn)在技術(shù)、數(shù)據(jù)、流程三個(gè)方面。通過(guò)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)，創(chuàng)新藥物研發(fā)模式，降低新藥面世時(shí)間和資源成本；高效獲取及管理數(shù)據(jù)，為內(nèi)部管理和外部營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)支撐；優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)和工作流程，打造卓越的管理體系。
醫(yī)療健康行業(yè)正全面擁抱新技術(shù)
新的技術(shù)和應(yīng)用如雨后春筍般出現(xiàn)，包括傳感器、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、3D打印、大數(shù)據(jù)等。人類正在進(jìn)入第三次技術(shù)革命時(shí)代，生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系正在被肢解與重構(gòu)。
醫(yī)藥行業(yè)存在的根基是基于某項(xiàng)或某類技術(shù)的成功商業(yè)化，如從數(shù)萬(wàn)種化合物中篩選出具有成藥性的化合物，并經(jīng)過(guò)大量的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證其成藥性，最終轉(zhuǎn)化為患者受益的產(chǎn)品。技術(shù)的商業(yè)化帶來(lái)制藥行業(yè)的高度繁榮，在新技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，醫(yī)藥行業(yè)也正經(jīng)歷劇變。
我們看到有許多藥企僅憑一款藥物就能在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，這便是技術(shù)成功商業(yè)化的實(shí)例。比如率先開(kāi)發(fā)出阿達(dá)木單抗的艾伯維，其產(chǎn)品在2007年獲批上市，首年獲得30億美元銷售收入。之后保持高速增長(zhǎng)，2017年阿達(dá)木單抗年銷售額達(dá)到184.27億美元，收入占比達(dá)到65%。
社會(huì)對(duì)醫(yī)療健康產(chǎn)品和服務(wù)的需求也迫使行業(yè)需要不斷利用新技術(shù)。人口結(jié)構(gòu)改變——人口老齡化問(wèn)題、生育率下降等使得慢性病及康復(fù)保健的需求提升；各國(guó)醫(yī)療保健預(yù)算赤字嚴(yán)重，正在尋求多樣化的控費(fèi)方式，以滿足民眾基本的醫(yī)療保障需求，商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)也需要合理的預(yù)算控制來(lái)滿足其盈利需求。
另一方面，隨著收入水平提升，民眾對(duì)健康的關(guān)注度增加，愿意在醫(yī)療保健需求上投入更多資金，尋求更精準(zhǔn)、個(gè)性化、具有較高舒適度的醫(yī)療健康服務(wù)，以患者為中心、以用戶為中心的“價(jià)值醫(yī)療”服務(wù)體系亟待建立。
在新技術(shù)及其應(yīng)用驅(qū)動(dòng)下，醫(yī)療健康行業(yè)正在提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)更高效的分發(fā)體系來(lái)提升其可及性。而協(xié)同網(wǎng)絡(luò)的建立增加了不同部門(mén)間的溝通，創(chuàng)建了高效的價(jià)值服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，減少了資源浪費(fèi)，并提升消費(fèi)體驗(yàn)。
醫(yī)療健康行業(yè)正全面擁抱新技術(shù)，積極進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字化工具將監(jiān)管機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥流通及零售、醫(yī)療服務(wù)、支付方、患者等聯(lián)系在一起，重新構(gòu)思醫(yī)療服務(wù)體系的搭建原則，全面推進(jìn)醫(yī)療健康行業(yè)的發(fā)展。
從新藥發(fā)現(xiàn)到患者管理，醫(yī)藥工業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新
制藥企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試藥物研發(fā)的數(shù)字化創(chuàng)新，并制定了相應(yīng)的數(shù)字化創(chuàng)新戰(zhàn)略。目前看來(lái)，這些藥物研發(fā)的數(shù)字化創(chuàng)新的核心是，借助人工智能和云計(jì)算能力、病人產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)以及無(wú)處不在的數(shù)字化設(shè)備，并將其應(yīng)用到以下六個(gè)領(lǐng)域：
?。?）人工智能應(yīng)用于化合物的構(gòu)效關(guān)系分析
（2）人工智能應(yīng)用于小分子藥物晶型結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)
?。?）志愿者招募信息化
?。?）EDC云端化和遠(yuǎn)程信息監(jiān)控
?。?）可穿戴設(shè)備追蹤新藥上市后的臨床表現(xiàn)
（6）患者社區(qū)
人工智能應(yīng)用于化合物的構(gòu)效關(guān)系分析。藥物的構(gòu)效關(guān)系是指藥物的化學(xué)活性與藥效的關(guān)系。最早期的構(gòu)效關(guān)系研究以直觀的方式定性推測(cè)生理活性物質(zhì)結(jié)構(gòu)與活性的關(guān)系，進(jìn)而推測(cè)靶酶活性位點(diǎn)的結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)新的活性物質(zhì)結(jié)構(gòu)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，以計(jì)算機(jī)為輔助工具的定量構(gòu)效關(guān)系成為構(gòu)效關(guān)系研究的主要方向，定量構(gòu)效關(guān)系也成為合理藥物設(shè)計(jì)的重要方法之一。
現(xiàn)在已經(jīng)有很多軟件可以將化合物的構(gòu)效關(guān)系分析的過(guò)程在計(jì)算機(jī)上模擬，并對(duì)化合物可能的活性作出預(yù)測(cè)，進(jìn)而對(duì)最有可能成為藥物的化合物進(jìn)行有針對(duì)性的篩選，從而可以極大地削減藥物挖掘的時(shí)間。
人工智能應(yīng)用于小分子藥物晶型結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)。藥物晶型對(duì)于制藥企業(yè)十分重要，其不但決定小分子藥物的臨床效果，同時(shí)具有巨大的專利價(jià)值。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，藥物晶型專利是藥品化合物專利之后的最重要的專利，是原研藥企業(yè)阻止或推遲仿制藥企業(yè)在其化合物專利過(guò)期后將仿制藥推入市場(chǎng)的重要籌碼，藥物晶型專利可以延長(zhǎng)藥物專利2至6年，對(duì)于重磅藥物而言，則意味著數(shù)十億美元的市場(chǎng)價(jià)值。對(duì)于仿制藥企業(yè)而言，通過(guò)規(guī)避晶型專利，便可在原研藥的化合物專利過(guò)期之后立即銷售產(chǎn)品，通過(guò)低價(jià)策略迅速搶占市場(chǎng)。
結(jié)合人工智能和云計(jì)算技術(shù)，企業(yè)可以在云端高效地動(dòng)態(tài)配置千核的藥物晶型，三十天內(nèi)可以把一個(gè)小分子藥物的所有可能的晶型全部預(yù)測(cè)。讓制藥企業(yè)再也無(wú)需擔(dān)心由于實(shí)驗(yàn)搜索空間有限而漏掉重要晶型，可以更加自如地應(yīng)對(duì)來(lái)自仿制藥企的晶型專利挑戰(zhàn)。
志愿者招募信息化。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以讓臨床試驗(yàn)招募信息快速傳遞到大量患者，并從中篩選符合臨床要求的患者，極大節(jié)約患者招募的時(shí)間成本、資金成本。另外，通過(guò)智能可穿戴設(shè)備進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，減輕了臨床試驗(yàn)的侵入性，讓受試者體驗(yàn)更加舒適。
EDC云端化和遠(yuǎn)程信息監(jiān)控。制藥企業(yè)開(kāi)始采用電子數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)（EDC，ElectronicDataCapture）來(lái)收集受試者的電子病例報(bào)告表，基于臨床實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)采集（EDC）的多階段的數(shù)據(jù)分析使得決策更加快速，方便研究人員擴(kuò)大樣本量和樣本的地域范圍、對(duì)不同組別樣本的分配比例進(jìn)行調(diào)整、再次估計(jì)樣本量、改變實(shí)驗(yàn)組、停止實(shí)驗(yàn)等。另一方面，對(duì)志愿者而言，臨床實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)采集（EDC）對(duì)不良反應(yīng)的數(shù)據(jù)反饋更加及時(shí)，可以更好地保護(hù)志愿者的健康狀況。
可穿戴設(shè)備追蹤新藥上市后的臨床表現(xiàn)。監(jiān)管要求，藥物上市后需要被持續(xù)監(jiān)測(cè)，持續(xù)的臨床研究需要保持與患者的持續(xù)接觸，讓制藥公司收集每個(gè)參與者的數(shù)據(jù)。數(shù)字醫(yī)療設(shè)備有利于長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)，同時(shí)不會(huì)推高成本。對(duì)于嚴(yán)重不良反應(yīng)的追蹤，數(shù)字健康設(shè)備可以及時(shí)幫助藥企發(fā)現(xiàn)早期問(wèn)題（這些問(wèn)題，由于樣本量的關(guān)系，從未在臨床試驗(yàn)階段被發(fā)現(xiàn)），藥企可以迅速作出反應(yīng)，保證患者的生命安全，避免公司聲譽(yù)受損。
患者社區(qū)的作用。從患者的角度而言，越來(lái)越多患有相同疾病的人群在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聚集，討論病情。患者們經(jīng)常自由分享可能會(huì)影響其對(duì)其正在服用的藥物的反應(yīng)以及相關(guān)因素。在一些活躍的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，患者之間建立了較強(qiáng)黏性的用戶關(guān)系，樂(lè)于相互幫助，愿意分享數(shù)據(jù)。
制藥企業(yè)的數(shù)字化創(chuàng)新貫穿新藥從研發(fā)到上市的全流程，包括化合物篩選、臨床前試驗(yàn)、臨床實(shí)驗(yàn)、上市后觀察等，數(shù)字化工具的使用讓制藥企業(yè)縮短了新藥上市的時(shí)間，并能夠進(jìn)行大樣本量、持續(xù)的臨床實(shí)驗(yàn)和上市后觀察，并通過(guò)患者社區(qū)追蹤患者評(píng)價(jià)，優(yōu)化了制藥企業(yè)的工作流程。
讓醫(yī)生從知曉到行動(dòng)，患者教育更易行
新藥面世之后，需要向醫(yī)生傳遞藥物信息和治療方法，同時(shí)，也需要進(jìn)行患者教育，以保持患者依從性。即使是已經(jīng)上市多年的藥品，也需要獲得醫(yī)生的持續(xù)反饋，跟蹤臨床表現(xiàn)，以對(duì)藥物新適應(yīng)癥、聯(lián)合用藥等作出觀測(cè)。醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷，指的就是利用數(shù)字化工具達(dá)到以上目的方式。
另外，由于處方藥不能直接面向大眾進(jìn)行推廣和營(yíng)銷，業(yè)內(nèi)更多將處方藥的在線營(yíng)銷稱為醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷，而非處方藥及保健品的營(yíng)銷則稱之為數(shù)字廣告。
國(guó)外藥企很早就開(kāi)始嘗試數(shù)字化營(yíng)銷，很多企業(yè)成立了專門(mén)的數(shù)字營(yíng)銷部門(mén)。根據(jù)普華永道思略特咨詢公司早前公布的一項(xiàng)針對(duì)歐美150多位制藥企業(yè)高管進(jìn)行的調(diào)查，有90％的制藥企業(yè)已經(jīng)廣泛推廣或試點(diǎn)將數(shù)字化工具作為營(yíng)銷的渠道之一，以提供疾病、產(chǎn)品、學(xué)術(shù)前沿技術(shù)及醫(yī)學(xué)教育的信息及服務(wù)。
目前各大藥企利用數(shù)字化工具主要服務(wù)于兩個(gè)群體：醫(yī)生與患者。從服務(wù)于醫(yī)生的角度來(lái)看，制藥企業(yè)選擇用數(shù)字化工具來(lái)進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣和營(yíng)銷，主要是對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)藥代表拜訪模式的一種補(bǔ)充，利用其低成本、多樣化的優(yōu)勢(shì)，更好地為藥企和醫(yī)生搭建信息溝通平臺(tái)，而醫(yī)生對(duì)于數(shù)字化工具也表現(xiàn)出樂(lè)觀開(kāi)放的態(tài)度。另外，藥企利用數(shù)字化工具可以聚集更多專業(yè)知識(shí)和資源，從而打造學(xué)術(shù)高地。
除了更好地與醫(yī)生建立互動(dòng)，數(shù)字化營(yíng)銷的另一個(gè)目標(biāo)就是服務(wù)于患者。例如醫(yī)生處方完藥物以后，用互聯(lián)網(wǎng)工具管理病人的依從性，這對(duì)醫(yī)生、患者和制藥企業(yè)都具有很大意義。由于市場(chǎng)法規(guī)及藥企合規(guī)的限制，目前針對(duì)患者的教育平臺(tái)大多是由第三方平臺(tái)公司來(lái)運(yùn)營(yíng)操作。
數(shù)字化營(yíng)銷能夠流行開(kāi)來(lái)，主要基于兩個(gè)原因：其一是低成本，相較于醫(yī)藥代表拜訪、學(xué)術(shù)會(huì)議等方式，在線營(yíng)銷成本更低，對(duì)人員、物料等的消耗更??；其二是廣覆蓋，互聯(lián)網(wǎng)工具的特征就是快速?gòu)?fù)制和傳播，而隨著國(guó)內(nèi)實(shí)行分級(jí)診療、基層醫(yī)療等政策，藥品的銷售更加分散化，在線營(yíng)銷能夠幫助藥企進(jìn)入廣闊市場(chǎng)。
從具體渠道看，醫(yī)生社區(qū)、醫(yī)生工具、移動(dòng)醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)等是藥企數(shù)字化營(yíng)銷的重要渠道，慢病管理、健康管理APP等也受到了藥企的青睞。除了與第三方平臺(tái)合作之外，也有部分藥企選擇自建團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)網(wǎng)站、APP，運(yùn)營(yíng)公眾賬號(hào)等方式進(jìn)行在線營(yíng)銷。
盡管潛力巨大，且有成功案例，但醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷尚缺乏成熟的模式和市場(chǎng)反饋，思略特的全球調(diào)研顯示，31%的受訪者是質(zhì)疑數(shù)字化工具的效果的。
盡管傳統(tǒng)醫(yī)藥代表拜訪的商業(yè)營(yíng)銷模式存在成本高、目標(biāo)受眾不夠廣等特點(diǎn)，但仍然是目前藥企最能夠接受的一種營(yíng)銷模式，在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有不可替代的價(jià)值；而數(shù)字化營(yíng)銷方式在實(shí)踐中尚未獲得行業(yè)的完全認(rèn)可，數(shù)字化營(yíng)銷方式還處在試水階段，也沒(méi)有任何一種模式被大家普遍認(rèn)可和接受。
作為一種新興的、探索中的營(yíng)銷模式，數(shù)字化營(yíng)銷并非是對(duì)原有營(yíng)銷模式的推翻，而是建立在原有營(yíng)銷模式和營(yíng)銷理念之上的新嘗試，數(shù)字工具和平臺(tái)將拉近藥廠與醫(yī)生、患者之間的距離，將傳播路徑壓縮，更加精準(zhǔn)、便利地向目標(biāo)受眾傳遞信息，并通過(guò)一系列工具的配合來(lái)改變受眾的行為，實(shí)現(xiàn)從“知曉”到“行動(dòng)”的目的。
數(shù)字化工具助力打造醫(yī)藥“新零售”
醫(yī)藥“新零售”并非醫(yī)藥領(lǐng)域的原生概念，而是由電商、零售領(lǐng)域引入。最早提出“新零售”概念的是阿里集團(tuán)，其還組建了專門(mén)的“新零售”事業(yè)部，足見(jiàn)對(duì)“新零售”的重視。與新零售相對(duì)應(yīng)，還有新制造、新技術(shù)、新金融、新能源和公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，構(gòu)成阿里“五新一平”戰(zhàn)略。
阿里認(rèn)為，新零售指的是線上與線下結(jié)合、服務(wù)和產(chǎn)品一體、技術(shù)和數(shù)據(jù)結(jié)合的模式，重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”，讓供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)效率更高，消費(fèi)者體驗(yàn)更佳。阿里之后，許多電商、零售企業(yè)對(duì)“新零售”進(jìn)行了解讀，其概念也日漸豐滿，并被逐步引入醫(yī)藥、餐飲等領(lǐng)域。
互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥新零售初期主要指的是醫(yī)藥O2O模式，包括阿里健康O2O聯(lián)盟、京東到家、好藥師、叮當(dāng)快藥、快方送藥等。一些生鮮外賣平臺(tái)也在切入醫(yī)藥健康市場(chǎng)，是重要的參與者。醫(yī)藥新零售滿足了患者便捷購(gòu)藥、送藥到家的服務(wù)需求，但目前主要品類還是集中于非處方藥和健康產(chǎn)品，處方來(lái)源是重要的限制因素。
醫(yī)藥流通、零售巨頭也開(kāi)始引用醫(yī)藥新零售概念。如上海醫(yī)藥在2015年3月成立了上藥云健康，定位為處方藥新零售“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展平臺(tái)。上藥云健康的業(yè)務(wù)模式以電子處方流轉(zhuǎn)為核心，從處方的獲取與管理、處方的支付與合理性管控、處方的實(shí)現(xiàn)與配送等多個(gè)環(huán)節(jié)入手，形成了以益藥為品牌的處方藥新零售生態(tài)圈。
國(guó)藥集團(tuán)則在2015年6月成立國(guó)藥在線，作為國(guó)藥集團(tuán)旗下的藥品“供應(yīng)鏈+互聯(lián)網(wǎng)”平臺(tái)，國(guó)藥在線致力于打造中國(guó)品規(guī)最全、分布最廣、交易量最大的藥品“供應(yīng)鏈+互聯(lián)網(wǎng)”新零售平臺(tái)。國(guó)藥分銷與零售提供全面的品類、區(qū)域覆蓋和質(zhì)量體系，同時(shí)可與特定醫(yī)療服務(wù)協(xié)同打造“醫(yī)藥新零售”平臺(tái)。
醫(yī)藥新零售的實(shí)現(xiàn)包含一系列數(shù)字化工具和平臺(tái)的使用，比如O2O模式下的APP，處方外配模式下的遠(yuǎn)程診療、電子處方流轉(zhuǎn)平臺(tái)，“互聯(lián)網(wǎng)+供應(yīng)鏈”模式下的SaaS服務(wù)、B2B電商平臺(tái)等。
醫(yī)藥新零售還融入了DTP藥房和智慧藥房概念。前者指的是高值藥品廠商直配，由廠商主導(dǎo)，讓新特藥、自費(fèi)藥更易觸達(dá)患者；后者包括三種情形：以醫(yī)院藥房智慧管理、調(diào)度為主，輔以線下配送的模式，如康美智慧藥房；以處方信息為主，強(qiáng)調(diào)處方信息流轉(zhuǎn)，方便患者藥品獲得的模式，如微信“智慧藥店”項(xiàng)目；以供應(yīng)鏈服務(wù)為主，強(qiáng)化基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥店等的藥品供應(yīng)能力的模式，如“云藥庫(kù)”、“云藥房”等。
醫(yī)藥新零售概念加速了醫(yī)藥零售業(yè)態(tài)的分解、重組和整合，醫(yī)藥零售從單一的產(chǎn)品提供向“產(chǎn)品+服務(wù)”的模式轉(zhuǎn)變，未來(lái)隨著醫(yī)藥分開(kāi)等政策推進(jìn)，醫(yī)藥新零售將演進(jìn)出更深刻的理解和業(yè)務(wù)模式。作為醫(yī)藥新零售的主要實(shí)踐者，零售藥店將從醫(yī)藥新零售中直接獲益。
布萊恩·阿瑟在《技術(shù)的本質(zhì)》中寫(xiě)道：技術(shù)給我們帶來(lái)了舒適的生活和無(wú)盡的財(cái)富，也成就了經(jīng)濟(jì)的繁榮。一句話，我們的世界因技術(shù)而改變。
這句話對(duì)醫(yī)藥行業(yè)同樣適用：技術(shù)帶給醫(yī)藥行業(yè)無(wú)盡的財(cái)富，造就了醫(yī)藥行業(yè)的高度繁榮。醫(yī)藥行業(yè)正在不斷地利用新技術(shù)革新產(chǎn)品和服務(wù)，讓所有人都能享受到優(yōu)質(zhì)、便捷、個(gè)性化的醫(yī)療健康服務(wù)，數(shù)字化工具的使用不是它的起點(diǎn)，也不會(huì)是終點(diǎn)。
【資料引用】
普華永道思略特：藥企數(shù)字化營(yíng)銷的現(xiàn)狀與思考
動(dòng)脈網(wǎng)·蛋殼研究院：藥物研發(fā)的數(shù)字化創(chuàng)新
IBM商業(yè)價(jià)值研究院：醫(yī)療保健行業(yè)的數(shù)字化重塑
來(lái)源：動(dòng)脈網(wǎng)
